如何管理销售团队的呼叫活动？（如何管理销售团队的呼叫活动方案）

Personal Selling Power Inc. | 《世界经理人》杂志

图 | 123RF

通过分析、衡量收集到的销售团队呼叫活动实际数据，让销售领导根据过去的结果，发现需要创新的领域，最大限度地推动销售团队改善。

提到销售团队呼叫活动的绩效，收入和配额目标是两个显而易见的衡量指标。但管理者在尝试解释销售代表呼叫行为的有效性时，会发现自己要靠希望和猜测。

而提到衡量呼叫绩效，大多数公司的正确处理仅限于与销售活动相关的方面：

要建立起销售漏斗，就必须管理有机会带来交易的活动。换句话说，销售代表的每一次呼叫都是有价值的。这个“价值”不仅仅是动听的公司用语，还是实实在在的金钱价值。

根据通话的次数，可以了解到对话的情况以及对话多少次后会产生金钱收入。这一计算的结果可以得出每名销售代表每天的最少呼叫量，以及调整员工人数，以支持业务增长率。

如果已经来不及影响结果，那么衡量生产方式远远优于衡量产品本身。如果能够准确衡量和管理活动水平—在确立了基准的情况下，则销售绩效将成为有明确的胜利标准和目标的数字游戏。这让销售经理有更好的机会实现预测的目标。

这说起来容易做起来难，因为在大多数销售组织中，越来越难以客观地衡量销售代表的日常呼叫量和结果如何。与大多数公司不同，销售团队不再集中在一个一举一动都受到老板监督审查的传统“锅炉房”环境中。现在，销售团队的位置非常分散，他们可以在任何地方工作，可以用个人电话或有话费补贴的电话进行呼叫，而管理者没办法获得有关他们工作内容的数据。

随着移动通信普及和劳动力越来越分散，传统的以办公所在地为总部的团队或联络中心也变得极为分散。管理者随之也越来越难以有效管理团队，因此有必要设立一个系统，准确捕获多个设备呼叫活动和分析语音交互情况。

过去，通过亲自在场的管理者以及用于监控和记录呼叫的集中式系统，可以轻松实现销售团队管理；但如今，因为大多数销售管理者的团队都不在同一个场所内工作，所以可见性问题变得复杂起来。客户关系管理（CRM）兴起的部分原因就是为了设法在可见性方面补上这种缺口—尤其是部署了云技术的情况下，但客户关系管理仅能对存在于内部的数据起作用。

对于很多公司而言，客户关系管理这种工具仍然可以用来管理销售代表认为可能成交的机会和管道。人们很少能准确地预测哪些连串的活动能带来机会。如果没有这一连串呼叫活动，客户关系管理也不过是适当的报告工具，而不是管理者用来确立和管理将带来增长的行为标准的生产力促进工具。

通过对话分析，挖掘丰富的数据资源

总体而言，精明的销售管理者应该数量和质量两手抓，即管理导致达成（或失去）交易的销售呼叫活动，切实掌握这些活动的数量和实际有效性，而不是将全部时间用来预测。
每天与客户进行的实际对话是可供任何管理者使用的最丰富市场情报、客户舆情和洞见的来源。

可通过对话分析提出和回答以下问题：

a.客户如何回应代理选择在电话上讨论的促销内容？
b.销售代表是否以正确的方式解释了促销？他/她是否遗漏了任何重要细节？
c如果客户提出了异议，那么异议的内容是什么？销售代表是怎么处理的？
d.销售代表是否以适当的方式介绍了公司的品牌？
e.销售代表是否成功获得承诺？如是，可以找出哪些行为向其他销售不利的销售代表或受训者推广？

如果公司未能向新的和潜在的业务对象展示自己的价值，那么可能会存在许多长期问题，更不用说对品牌的潜在的和持久的损害。虽然许多在呼叫中心内和分散各地的销售团队的经营理念是，呼叫时长表明相关呼叫是否成功，但仍必须考虑许多其他因素—例如客户满意度、呼叫质量和后续盈利能力。

从总体销售角度来看，呼叫绩效衡量不但有助于为当前销售团队设定基准，也有助于为新的和未来的销售代表设定标准。通过观察呼叫绩效定性和定量指标，可以设定具体的呼叫参数，这将使销售经理感到气定神闲，因为其团队会遵循适当的脚本并以经过验证的响应措施来克服障碍。从历史经验来看，销售团队有能力且应该对失败进行反思，了解他们可以在哪些潜在的关键领域进行改善。要想从过去的错误中吸取教训并创造出价值，必须做到：第一，捕捉到活动；第二，分析活动，得出模式、趋势或行为究竟对应对客户的效果有利还是有害。

不要只靠客户关系管理完成交易

客户关系管理系统的准确程度有赖于输入到系统中的数据。它们在简化营销自动化流程上的确效果非凡，但这是非常昂贵的投资，销售经理—和他们的团队一样—只有在将这些系统的作用发挥到极致时才会看到投资回报。同样的情况下，如果缺乏自动化，就无法拿出可靠、可操作的商业计划。

成功的管理者不会花费大量时间追问交易为何成交或不成交，相反，而是需要管理带来成功交易的实际活动模式。这不仅仅是管理已经成交的交易，还要管理一线的销售代表每天的活动和响应情况。每日结束时总结销售团队的任务执行情况，不仅有助于销售经理进行更准确的预测，也使他们能够变得积极主动，而不是被动地应对，急着在季度结束前达成交易。为客户关系管理启用一键呼叫系统吧。这样，任何和所有电话都会被自动记录下来，无需进行任何人工输入。由销售经理报告呼叫数量、平均通话时间、通话结果（预约、跟进等）等呼叫数据，使他们能够全方位了解团队绩效。

推动各项标准，管理各种行为，从而确切地看到更多交易成交，这只是销售经理为解决困境而不得不为之的做法之一。销售经理认识到活动洞见将带来新的机遇，继而使交易成交，这才是至关重要的。通过跟踪潜在客户参与度，销售经理会发现可将预测销售额完成66%，占团队整体配额的63%。

树立一套标准行为

招募、雇用和培训流程并不轻松。要了解新销售团队的投资回报率，那么员工应该期望有一套有望达到其目标—个人、团队和全公司目标—的明确行为指引。应该从一开始就确立期望，从而设定高标准，并帮助个人在员工发展道路上前进。这些期望应该在第一天就清楚传达给员工！

根据现有的研究，大约80%的销售机构目前会在第一次接触后至少进行五次跟进呼叫。实际上，44%的销售代表在进行了一次跟进呼叫后就放弃了。确立一套呼叫和跟进流程，可以为团队设定基调，并更早地发现薄弱环节或培训需求。通过记录和分析呼叫记录，销售经理可以观察到其团队的呼叫技巧—以及怪癖和行为（好的和坏的），从而更好地跨团队管理呼叫绩效、有效性和收入潜力。

根据最近的一份报告，58%的客户报告说销售人员无法有效回答他们的问题。客户问题回复和投诉处理的清晰度和及时性与客户继续与相关组织开展业务的意愿息息相关。

此外，心怀不满的客户都非常喜欢将糟糕的客户服务体验告诉朋友、家人和同行。公司为了新的销售线索付出高昂的费用，所以如果不比较历史呼叫数据，销售经理实际上是把金钱浪费在只会烧尽线索的无能代表身上。

主动应用知识

成功的管理者应该知道，充分提高销售有效性的唯一方法是更好地捕捉到呼叫活动。通过在语音分析中运用各种技术，销售经理可以将来自团队云捕获记录中的呼叫转录文本、对话声学、行为和元数据处理成直观的仪表板，从而更好地管理位置分散的销售组织的呼叫对话。通过捕捉的代理声调、关键字使用情况和其他对话行为，销售经理可以利用累计的数据，进一步培训团队和为其设定基准。

基于云的语音分析使销售经理能够让整个分散的销售队伍几乎不需要用到信息技术。销售代表将看到其呼叫方法的边际发生变化，而销售经理因为能够捕获和分析团队来自任何设备、任何地点的呼叫活动数据，并从中受益。当管理者能够将大量非结构性音频转化为可操作的情报时，他们就能够改善交叉销售，优化培训/指导，以及更好地管理整个组织内的呼叫绩效。

总而言之，随着时间的推移，组织必须采用某种形式的分析，帮助销售团队更好地利用时间和提高转化率。如果销售团队抵触采用此类分析和最佳实践，那么企业将会发现客户满意度下降，利润减少。

原文经许可，摘自《TheImportance of Measuring Sales Performance》。Personal Selling Power Inc. 于2016年登记版权。唐颢宁译。
本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。

本文刊载于《世界经理人》杂志2019年07/08月合刊【领导力】栏目。