你有没有过这样的经历？
当你打开电视和网络时发现，海量节目几乎没有免费的，一咬牙开通了会员后却发现，会员还分等级，什么VVIP、VVVIP、SVIP，什么青铜会员、白银会员、黄金会员……让人眼花缭乱，哭笑不得；某大牌连锁超市开业，当你兴冲冲地准备买买买时，却被告知先成为会员才能进入……
层出不穷的会员卡
会员制早就悄悄“承包”了我们的生活。成为会员，本意是为了得到更好的服务，但现实中，会员制“花式变脸”，乱象丛生，“套娃式”会员、自动续费、“杀熟”、消费体验差等举不胜举，俨然把消费者当成了“韭菜”，极大地侵害了消费者权益。
会员制，是该治一治了。
一
会员制不是个新事物。早在17世纪，欧洲贵族因为不愿意和平民共享空间，就组建了各类会员俱乐部。会员要缴纳会员费，才能入场，是妥妥的“贵客”。
后来，会员制走进民间，成为商家营销的重要手段。近年来，会员制在消费领域攻城略地，已经“承包”了我们的生活。
线下，逛个商场吃个饭，看个电影唱个K，入住酒店、健身游泳、理发美甲、遛娃教培、交友相亲，会员制横扫各大消费场景，甚至有超市得买会员才能进入；线上，从电商购物到观影听歌，从阅读学习到下载文件……混迹互联网，不成为付费会员几乎寸步难行。
纵向看，经久不衰；横向看，路越走越宽。会员制有什么魅力？
对商家来说，会员制好用。一万名潜在用户不如一千位铁粉带来的收益大。借助会员制，商家能从中筛选出优质客群，进行精准营销，高效获得、维系忠实客户。比如，亚马逊为付费会员提供精细服务，得到“会员消费频次比普通用户高4倍”的回报。首旅如家玩会员制出圈，把住宿权益和230多项生活权益捆绑，打造会员俱乐部，推出跨境电商平台，做起1.3亿会员的大生意。
对消费者来说，会员制有利。首先，有利可图，成为会员后能享受积分兑换、优惠折扣等权益。其次，满足了多元化需求。比如看视频、听音乐，会员等级越高，享受的画质、音质越高。此外，会员制还有“造圈”功能，满足社交需求。比如门萨俱乐部网罗了全球高智商人才，车友会聚集了爱车一族，健身会所的微信群里满是健身爱好者。志趣相投、品味相近的人们，借助会员制有了更多交流机会。
二
这两年，精明的商家把会员制玩得有些走形，甚至对消费者用上了“战术”。
连环计。一个接一个的计谋，就像“套娃”，总有一个坑能等到你。
被吐槽最多的是视频网站的会员制。买了会员，就能全站畅看？你想多了。会员不仅看好剧、热剧得另付钱，提前解锁大结局得额外交费，看体育赛事等还得开专属会员。买了会员，就能杜绝广告？不存在的。会员即使能一键关闭跳过片头广告，还得面对小剧场广告、会员专属广告的突然袭击。
一些读书网站也有样学样。花钱买个VIP终身会员，以为可以终身全站畅读，结果才一年工夫，网站升个级，就满屏SVIP读本，还得再花钱买SVIP会员。
某app的会员不能收听儿童读物，须额外开通儿童会员
障眼法。商家只放大对他有利的信息，蒙蔽你的眼睛，让你做出错误判断。
APP会员自动续费是典型代表。一些APP精准拿捏用户心理，先用免费试用或首月超低价吸引你，再用超小字号的“自动续费”套路你。如果你没留意，被连续扣费大概率跑不了，且金额远高于首月会费。像喜马拉雅用户陈先生被连扣11个月会员费，才发现自己踩了坑。即使你留意了，也有可能到期前忘了取消连续包月；如果有幸没忘，又可能会被如何取消自动续费难住。
“杀熟”。有一种坑，叫“价格歧视”，就是利用大数据、信息不对称专坑会员。
有人在电商平台买电蚊拍，用付费会员账号买无优惠，用家人的非会员账号买能优惠5元；同一天同一个酒店房间，铂金会员预订价格为469元，普通客人只要442元。
走为上策。商家“跑路”这类诈骗性质的会员制乱象也不少，而且多集中在预付费金额较大的消费行业，如健身、教培、美容、美发、理疗等，消费者通常受损失较大。
三
会员制乱象丛生的原因很多。
商家过度逐利。会员费已成为很多平台的重要收入来源。比如爱奇艺，今年一季度营收83亿元，其中会员服务收入55亿元，占比超66%。对很多商家来说，会员数量还是融资、宣传的亮点，而会员预付的费用更是可观的现金流。所以，越来越多商家瞄准会费发力，有时用力过猛就可能做出钻空子、割韭菜的行为。
《“跑路”不止》 新华社发 王琪 作
违规成本低。比如针对部分APP自动续费的套路，相关法规也明确要求经营者在窗口期前5日，以显著方式提醒消费者。但“显著”标准不明确，实际效果有限。仅在“黑猫投诉”平台上，就能找到十几万条相关投诉。这背后主要是维权成本高、违规成本低。根据规定，对自动续费违规行为，可以处5000元以上3万元以下罚款。
会员制是优秀的营销工具，用好了大有可为，想要走得更远、更稳，应满足三个“需要”。
需要监管的保驾护航。当前，很多会员制乱象缺乏有效监管措施，甚至面临无法可依的执法困境。治乱，监管必须破题。近日，青岛向预付费会员制“动刀”，建立健身消费卡预付资金托管试点模式，通过三方存管，保障消费者的资金安全。当更多类似措施亮相，乱象的生存空间必然被压减。
需要企业的良心经营。与其绞尽脑汁设计套路，不如用心提升体验。商家要留住客户，关键要在产品和服务上多用功。少一些算计，多一些真诚，让服务更清晰，让说明更易懂，让用户选择更自由便捷，商家和消费者才能实现双赢。
需要消费者擦亮眼睛。“天上不会掉馅饼”，消费者在面对会员“优惠”时，要认真看、谨慎挑、理性选，在遇到问题时，也要据理力争、合理维权。
在商业世界里，忠诚也是相互的。商家想用会员制维持客户忠诚度，请先对客户忠诚。
来源：青岛宣传
作者：王婷
编辑：邱洁仪
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