网络时代，个险经营指标体系与业务管理风险的关系（保险是风险管理产生和发展的基础）

在寿险行业，个险渠道可谓占据半壁江山，直接关系到行业的兴衰。近几年因为互联网的冲击也好，疫情因素也好，个险新单保费出现了巨大的危机，但是在危机背后，也隐藏着行业个险渠道打破目前天花板，走向下一个辉煌时代的机遇！

个险体系一直以来的经营指标体系围绕两个核心：人力与保费，而且人力是保费的源泉。在指标体系与分析层面，堪称做到了极致。

一、个险经营指标体系

1.队伍规模与质量：

期初人力

期末人力

增员人数

脱落人数

出单人力

出勤率

活动率

2.保费规模与质量：

新单保费FYP

新单件数

新单佣金FYC

续期率

二、指标分析体系

1.人力相关指标分析

保费来自于营销员，因此对人的分析，是重中之重，一些核心指标列举如下：

1）体现在队伍招募与稳定方面

增员率=当月新进人数/当月平均人力

衡量营销队伍增员活动能力的指标，是营销队伍组织发展与技能的直接体现。

指标背后隐藏的问题：

• 《基本法》组织利益宣导与职业生涯规划
• 公司导向
• 意愿，增员创伤，辅导意愿，个人意愿
• 增员技巧，渠道，工具，岗前培训质量
• 流程，方式，面谈状况，创收会
• 团队领导的个人魅力

3个月转正率=3个月内转正人数/3个月前入司人数

反映增员与选择力度和对新人的培训、训练、辅导能力

6个月转正率=6个月内转正人数/6个月前入司人数

反映团队的训练与辅导水平

脱落率=当月脱落人数/当月平均人力

衡量团队稳定性的重要指标之一，是影响组织发展与稳定的重要因素。

指标背后隐藏的问题：

• 增员无选择，为考核和激励进行的假增员
• 衔接训练缺乏有效陪同辅导，短期效应严重
• 领导者素质行为自私、功利性强
• 行政手段干扰业务管理，任命与异动等
• 团队氛围差，比如差勤管理、早会经营
• 工作环境差

2）体现在战斗力方面

举绩率（破零率）=当月出单人数/当月平均人力

破零率高低反映出部门的活动情况，它是反映队伍稳定性的重要指标之一，是检验团队士气与拉力的关键指标。

指标背后隐藏的问题：

• 团队士气
• 准客户存量
• 展业意愿，有无心理创伤
• 差勤管理
• 活动管理

人均产能=当月标准保费收入/当月出单人力

反映出单人员战斗力，同时体现活动人员收入水平，是反映队伍稳定性的重要指标之一，是团队战斗力的有效体现。

指标背后隐藏的问题：

• 增员选择，素质高低
• 培训、训练质量
• 目标客户市场
• 主管自身能力问题
• 团队士气

人均保费=当月标准保费收入/当月平均人力

衡量团队整体实力而设定的指标

人均FYC

件均保费=当月标准保费收入/当月承保件数

反映销售导向、产品组合及附加险等销售技巧方面的问题，是市场开发与销售能力的综合体现。

指标背后隐藏的问题：

• 市场开发能力，客户层次、保险挂念
• 知识技能，组合销售能力、话术
• 心理，经验、顾虑
• 个人素质

人均件数=当月承保件数/当月平均人力

反映营销团队的客户拜访情况

有效人均件数=当月承保件数/当月出单人力

体现出单人员的活动量以及销售技巧

保单持续率=本期实收续期保费（件数）/本期应收续期保费（件数）

是衡量营销队伍销售保单及售后服务质量的指标，还有13个月继续率

2.保费相关指标分析

保费是反映团队经营结果的数据，所以指标评价体系相对是比较“被动”，通过结果分析，倒推还是回到了人的因素。

保费计划达成率=实际完成标准保费/月计划标准保费

便于掌控全年、月度计划的完成进度，保障年度、月度计划的达成，除此还有FYC计划达成率。

而前面大量的过程指标，含有关键因素的影响，造成保费虽然一样，但是内在竞争力不一样的可能性。

首年保费

=人均保费X人力

=人均产能X举绩率X人力

=件均保费X有效人均件数X举绩率X人力

=件均保费X拜访量X促成概率X拜访量X促成能力X人力

原则上，可以一层层拆解下去，但是拆到第四层以后，就很难量化了，因为一些关键指标的后继拆解没有过程数据，比如：

• 拜访量这个关键指标的后面，再往下拆解，就属于无法掌握到的过程数据，拜访量按次数可以分为一访、二访、三访，按内容可以分为签单访、周年访、理念认同拜访等，而上面公式中的拜访量，显然属于签单访，在签单访之前的铺垫拜访，则无法体现出来；

• 意愿是营销员个人的职业认同度、个性、社会关系资源，这些都只能通过主观判断，或者事后判断；

• 能力涉及到营销员的产品掌握能力，对销售过程的运用能力，以及持续转介绍能力。都只能靠经验去判断，或者事后知晓；

• 客户市场也是一样，对于不同的客群，在保单配置方面，是有最佳经验的，但是客户群体的特征，也没有过程，只有靠营销员活动量管理上报的信息，但也只是能看到对于宝妈人群中的张三李四该如何跟进配置方案，对企业主人群中的王五赵六又该如何跟进配置方案。这些动作，都放到了团队长身上，缺乏对营销员的在公司层级、系统层级这些更高层面的有效指导与支持！

• 促成能力也是缺乏量化标准，即使销售冠军，也不一定代表促成能力就最佳，对于某类客户群体就有可能搞不定，甚至保费成交的高低，很可能跟促成能力无关。

这些，都造成公式的成立很难通过标准量化指标继续把因子最小化，从而从最底层控制过程，优化过程，管理过程，提升过程。综合下来，就是缺乏对过程指标的进一步细化！

过程，意味着可追踪，在传统作业模式之下，是很难实现的，因为销售是一种非现场管理的管理模式。

因此，通过对上述指标的整体盘点分析，我们还可以看到一个特别显著，行业都非常清楚但无可奈何的现象，即：在所有指标体系中，和客户相关的指标，几乎没有！而这，就是个险业务经营管理中，所出现各种风险的最本质根源所在！

保费是结果，是保险公司的负债，意味着迟早要满期给付，或者触发理赔条件而赔付出去，保费不是属于保司自己的，是暂时替客户在保管，哪怕这个暂时可以是客户的一生。个险渠道的业务经营风险，表面上是基于保单，包括销售误导、退保、理赔纠纷，但实际上，是保单背后的人，即客户。

而恰恰，只有客户是保司的，不管通过个人代理人，还是通过互联网渠道销售出去的保单的背后的持有人，即客户，是保司最该重视，也是名正言顺的资产！

可惜，我们不知道的有关客户的信息太多了：

不知道我们的客户在哪儿，因此增员即获客成为主流的个险发展模式；

不知道我们的客户是谁，自保件、互保件，埋下了退保的巨大风险；

不知道客户心中所想，只要强调产品导向，拿着锤子找钉子，认为所有客户都是主推产品的购买对象，这样无异于杀鸡取卵；

不知道客户与营销员的关系，是处于一种良性的互动，还是从信任消耗到厌恶。

这块资产，在网络时代到来之前，几乎没有被盘点过，就连保险行业的核心业务系统中的数据，也是以保单号为主数据，通过Ecif等数据治理工程，过渡到以客户为主数据，直到现在也没有走完，以至于一个客户在一家保险集团，或者一家保险公司不同渠道，汇总起来都拥有哪些保险产品，对保司很可能还是不清晰的，因此也比较难做到一个客户综合服务。

这其实就是个险营销的精细化过程管理。过程管理的前提，是把纵向的销售过程与客户的投保旅程对应并且细分，尤其互联网使信息不对称性大大降低，只关注销售过程这一侧已经不够了，必须站在客户视角关注投保的心路旅程，同时也要把横向的客户池健康有序的持续扩充并稳定下来，一个营销员能服务200个客户，就足以保障他此生靠保险销售可以生活得富足而有尊严。

网络时代，带来了几个大的变化：

一是用户行为在线化、数字化。可以说在互联网时代，我们每个人都变成了透明人。国家最近基于对个人隐私的数据安全保护法及时出台，才使我们的个人隐私得以有效保护。但是在数据应用的合规范围内，我们通过使用互联网应用，已经被数字化了。这种数字化不是贬义的，确实为我们的生活带来了极大的便利，比如打开购物APP，自动呈现出我们所感兴趣的、需要的商品；打开导航地图APP，自动提醒你是不是要回家或者去公司；打开新闻和视频音乐APP，自动推送给我们最喜欢的内容等等。

二是一切皆内容化、数字化。互联网的尽头就是内容，文章、视频、直播是内容的表现形式，内容的表达对象由新闻、观点、事件，已经极大的扩展到产品与服务。可以说生活的一切都变成了内容，通过种草的形式让我们对某类产品心里痒痒就要买到，哪家餐馆好吃，哪家按摩手法高超，都以评价内容的形式展示在互联网上，再通过对内容的标签化、埋点技术处理，把内容画像勾勒出来。

三是以用户兴趣为导向，实现用户与内容匹配连接。人数字化了，内容也数字化了，各种互联网应用就可以分析你最喜欢的内容是什么，以及还可能对什么内容感兴趣，以推荐种草的方式，一步步引导你完成在线消费。

对于保险行业，网络科技的运用，使三个在线成为可能。

1.运营在线与内容数字资产

从内容入手，把内容进行统一化管理，实现内容逻辑化、内容数字化。如果说保险是一味良药，那确实入口比较苦，虽明知良药苦口，但是如有一层糖衣包装，不更便利吗？因此，围绕保险产品的理念、功用、定位，是需要制造一系列的内容运营动作，助力链接客户，推动成交过程，这样，才能使公司级的运营能力得以释放，有效的助力一线！

自2018年以来，我们注意到，互联网上出现了大量的保险从业人员、自媒体，以及第三方平台，在制作与传播保险行业的内容素材，但良莠不齐，并且很多都是以博眼球、诋毁某些同业，甚至诋毁某些保司、诋毁某些保险产品为出发点，以达到获取到大量粉丝的目的，然后鼓动粉丝退保，从自己这里再购买新的保险产品，达到获利的目的！这对于整个行业好不容易积累下来的正面品牌力，造成了极大的网络群体性传播风险，也对各家的个险渠道业务管理，在续期率方面，在代理人展业过程中，造成了极大的困难与隐患！

这背后其实是行业正规军的内容体系的缺失，尤其是数字化内容体系的搭建。内容本身的数字化，有助于每家保司形成自己的内容数字资产，比如在客户投保旅程中，认知阶段、投保攻略阶段，都适配何种内容；母婴群体、企业主群体，又适配哪类内容，尤其是企业主，涉及到企业经营、员工管理、家庭，是横跨产险和寿险、健康险的。

每家保司由于主打产品的差异化，最终的内容数字资产，一定是不同的，当行业的底层资产逐步形成的时候，互联网空间就会出现良币驱逐劣币，让对行业产生危害性营销的内容，自动被消费者唾弃摒弃。

2.客户在线与客户价值数字资产

以数字化内容为媒介，以微信为平台，营销员可以模拟传统线下的作业模式，把销售过程拆解为多个环节，实现线上 线下的综合展业模式。线上环节，即可以以数字化内容分发，实现对客户的需求洞察的过程！

在每一个环节，通过对跟进策略的配置，下一步应该做什么动作，是分发某个文章，邀请某个活动或直播，还是到了可以出具建议书约见线下，都可以得到具体的指导，这种指导，使保司与代理人队伍之间的链接纽带，变得更加紧密了！从两端的小心翼翼、互相提防，变为目标一致，行动一致！

客户在线了，就意味着每一步的客户分布都清晰呈现，客户本身就是资产，更是保险公司最核心的资产，对资产的价值评估，根据客户所处的购买流程环节不同，可以配置不同的价值计算规则。这就类似互联网的客户获取成本，比如网络教育行业，获取一个意向度已经非常明确的客户，价值在3000元以上，获取一个名单，可能仅价值5元。

通过对客户价值的数字资产盘点，每家保司在持续性的健康的长期业务发展规划方面，可以做到有效分配资源、制定策略，从而降低未来的不确定性，有效控制业务管理的风险。

3.队伍在线与队伍能力数字资产

相比互联网行业带给我们的启发，有一点也是互联网行业力有不逮的，那就是强大的线下基因。保险产品，尤其是长期人身险产品，是需要靠人去销售出去的，因此销售过程的精细化管理，一定是涉及到两端的，在客户端之外，还有销售队伍端。

在前面个险指标的体系中，我们可以看到大量有关“人”的指标，充分说明了行业对于销售队伍的重视程度。但是在互联网时代到来之前，科技能力外溢到保险行业之前，对销售队伍的过程追踪，一直停留在传统活动量管理。但活动量管理，是逆人性的，因为不但为销售带来了额外的行政负担，还不能解决销售的问题，比如怎么获客，每个客户怎么继续追踪，以及我的哪种能力不足，该如何提升，尤其在团队大了以后，团队长也很难把精力分配到每个人身上，造成了团队成员脱落的时候，再去关注，已经是既定事实了。

而销售效率的提升，在于两个环节的优化，一是销售人员把有限的精力投入到最该关注的客户身上，一是销售管理者把有限的精力投入到最该支持的销售员身上。互联网科技，一方面，让精力通过系统的方式，无限的扩大了；另一方面，把该关注的客户，该关注的营销员，通过数字化数据分析，清楚的甄别出来了。

因此，通过对营销队伍在线化作业的习惯分析，不但把活动量的一部分线上化自动化了，这个过程不需要营销员负担任何行政文书工作，而且实现了对能力的盘点，比如KASH四个能力模型，对什么样的内容素材使用效率最高，可以实现对Knowledge的分析，日常发送的行为记录，可以映射Habit展业习惯，以及Attitude工作态度，一个营销员客户分布的阶段分析，也是Skill销售能力的体现。

营销队伍是保险公司另一块宝贵的资产，最这块资产的在线化，生成了队伍能力的数字资产，对保险公司有的放矢的管理队伍、培养队伍、优增，都提供了数据依据，大大降低了业务经营风险。

内容数字资产，客户价值数字资产，队伍能力数字资产，是未来保险行业必然形成的底层数据，它不但有效的支持个险经营指标向客户维度的扩展，有可能改变整个行业的个险经营逻辑，还为行业的未来发展创造了无限可能，毕竟，数字资产意味着价值，以及可交换！

中国保险行业协会在2021年12月发布的《保险科技“十四五”发展规划》中，也提到了通过科技提升价值赋能，促进保险业务高质量发展：

推动人工智能技术与业务融合发展。积极探索新 一代人工智能技术，夯实人工智能软硬件平台建设，统筹优化数据资源、算法模型、算力支持等核心资产， 推动人工智能技术应用与保险业务的深度融合发展。提高业务全流程智能化水平。根据保险各业务场景特点及风险管控需求，将成熟的人工智能技术应用于客户需求分析、精准营销、承保理赔、风险防控，以及保险端到端运营和服务效能提升等领域，在改善客户服务体验、助力保险主体降本增效、提升风险管理智能化水平的同时，探索主动化、个性化、智能化的保险服务新模式，推动保险业数字化转型。

强化内部自建渠道。充分利用互联网技术与数字化手段，构建以移动应用(APP)、移动站点(WAP/H5)、 小程序为代表的线上客户触点，基于客户画像和深度洞察提供一站式、个性化服务，降低产品购买成本、 提升效率、提高客户体验，实现保险渠道及营销业务 的精细化管理，推动保险服务全流程线上化运营。积 极发挥线下资源优势，提升网点智能化水平，优化客户服务体验，构筑线上线下一体化协同发展模式，实现渠道、产品、客户的无缝连接。

其实也是为行业指明了大方向，在这个方向指引下，利用网络科技的力量，借鉴互联网行业的运营方法论，以及对客户的数字化，外延应用到保险业营销队伍的能力数字化，从而实现精细化的营销过程追踪与管理，有效赋能一线营销员，切实以客户的需求为导向，以客户为中心进行需求洞察、保险产品的配置，从源头扼杀销售误导、自保互保，提升营销员的收入水平，将是大势所趋！