编辑导语：用户规模的增大，配送业务的成熟等方面推动了生鲜电商的发展，那么，若想实现更好的拉新、留存与转化，生鲜电商产品可以如何进行设计？本篇文章里，作者对美团买菜等生鲜电商应用做了分析测评，一起来看一下。

后疫情时代，带给传统零售的冲击已经不在一朝一夕，科技赋能为新零售打开了新的视野，从传统电商到新零售模式的爆发，尽管这条赛道从几年前就吸引了众多角逐者，随着资本的加入使得市场逐渐聚焦。以美团买菜、盒马、每日优鲜、多点Dmall、京东到家等头部产品分走了大部分流量，在产品定位和商业逻辑上有雷同，但也有特点。

本文将以美团买菜为主对本地生活生鲜类产品进行分析，作为一枚产品小白的初练习~

一、概览

1. 产品基本信息

• 产品名称：美团买菜；
• 产品版本：5.22.0；
• Slogan：新鲜优惠的买菜体验；
• 全球上线时间：2018年12月；
• 所处行业：生鲜电商。

2. 设备环境

• 机型：iPhone SE；
• 系统：IOS14.7.1；
• 体验时间：2021/8/3。

二、产品分析

1. 行业分析（因其他前辈分析较多，本文不再赘述）

据易观智库分析，2020年生鲜电商B2C市场交易规模约10077.6亿元，同比2019年大幅增长84.9%，首次突破万亿规模，这主要得益于综合电商在农产品&生鲜品类的大力布局以及社区团购&垂直生鲜平台在疫情后的快速扩张。

预计生鲜电商B2C市场交易规模未来三年复合增长率31.6%，到2023年有望突破2亿，线上生鲜消费市场渗透率将继续提升。

2. 用户分析

1）目标用户

艾媒咨询数据显示，生鲜电商各平台用户年龄普遍集中在18到30岁之间，比例超过七成，其中25岁以下用户超过四成。这类用户普遍接受过高等教育、对于互联网产品接受度高，同时对于线下卖场熟悉度比较低。

2）用户核心诉求

3. 产品结构分析

1）整体结构分析

产品底部主要分5个tab，这与每日优鲜、多点基本一致。

① 首页：首页以分类商品图和活动引导为主，整体色调饱和度较低，避免了视角效果上的杂乱。

② 分类：纵向优先展示【为你推荐】和【会员专区】，在用户选择意向商品之前，介入引导推荐商品和会员广告，从而提升客单价。

③ 菜谱

• 此类APP在设计菜谱时的核心目的：一是增强社交粘性；二是增加付费率，形成买菜——做菜——买菜的闭环。
• 与每日优鲜和盒马对比，美团买菜的菜谱功能在社交属性上相对弱一些。
• 美团买菜菜谱由平台提供，只提供点赞功能。
• 每日优鲜和盒马此处设计未UGC社区，由用户上传菜谱，提供点赞、评论等互动功能。
• 由此得知，美团买菜的菜谱功能主要定位是为商品导流，成为用户付费中的一环。

④ 购物车

⑤ 我的

2）产品结构图

① 前置仓模式，所有商品即时达

因设立社区就近的前置仓，所有商品基本满足即时达，而且商品库存不会因地址的切换带来太大变化。

由此带来的影响是尽管首页楼层属于千人千面模式，即地址切换楼层配置不同。

但是商品交易体系中，从商详到购物车到支付基本是单一顺畅的链路，不会过于冗杂。此模式与叮咚买菜基本一致。

而同类竞品中，如每日优鲜、盒马、多点或者京东买菜因其商业模式的不同，导致结算体系更为复杂。

如前三家根据即时达，次日达和多日达做商品区分，结算时购物车，配送体系都有所不同，而京东买菜则根据平台店铺不同进行结算区分，更类似于饿了么的平台 商家模式。

② 钱包与美团系打通

美团买菜支付系统与美团系是打通的，所以用户依附于“美团”的大招牌，在整个支付系统中进行操作，可产生关联的如：美团月付、美团钱包等。

3）细节功能分析

除产品C端展示相关逻辑之外，从电商产品的交易环节来看，美团买菜涉及的核心交易产品线含：用户系统、商品中心、库存、订单系统、购物车、支付方式、促销系统和售后系统。本文尝试从C端展示分析背后的系统逻辑。

① 首页楼层展示

C端展示主要依托于商品中心，促销系统和库存。

页面元素包含：

• 第一屏：定位地址、消息提醒、搜索框、banner、固定信息提示、动态公告栏、5X3 商品分类入口；
• 第二屏：其他促销板块：超值卖场、秒杀、新品、特惠、会员等；
• 下滑一屏半之后，进入推荐板块，搜索框和标题栏吸顶展示：猜你喜欢、家常小炒、特价促销、会员专区。

首页功能按照分区可分为：基础型、期待型内容。

• 当用户已经有要购买的意向商品时，第一屏的信息：地址、搜索框和各分类入口可以直接满足；
• 当其并不明确要买什么时，第二屏的促销活动和推荐内容会吸引到眼球，同时满足了其“逛逛”的心理预期。

② 分类页

• 首次进入分类页，细分类目弹窗自动弹出，可【点击收起】，此功能设计预设了用户进入分类页的直接需求是找到对应的商品，分类弹窗直接帮助其做选择；
• 当其收起时，用户可通过横向和纵向分类进行商品筛选；
• 同时，此页面搜索框固定在上方，也是为了帮助用户快速找到目标商品，降低选购难度；
• 加购场景下，只提供加购按钮，当用户需要减购时必须回到购物车进行操作，对于购物车的功能场景能够更加集中和聚焦；此场景下，多点设置了加减购按钮，个人觉得只设置加购选项更优；
• 点击商品展示区域，除加购按钮外均可进入商详页。

③ 商详页

第一屏：转发按钮、购物车图标、商品图、价格区（正常价、会员价）、月销量、会员广告、商品标题、引导词、重量不足退差价提示、全面质检提示、配送时间。

第二屏：促销标签、领券标签、榜单信息、用户评价。

第三屏：相关推荐（8个sku横排滑动展示）、推荐菜谱（组合购买价、一键加车、查看菜谱）、全部菜谱。

第四五六七屏：商品细节展示、价格质量等说明。

第八屏：猜你喜欢（3X4）。

【加入购物车】固定底部；第二屏开始商品标题、转发、购物车、分类栏（商品、评价、详情、推荐）吸顶。

• 商详页置前信息（配送、促销、领券、榜单）的主要目的是为了促进用户直接加购所选商品，底部加购按钮占区域较大，十分明显。
• 用户评价之后紧接【相关推荐】和【推荐菜谱】板块，促进用户选购相关品，提升客单价。

④ 菜谱

顶部固定：搜索框、我的菜谱、转发。

第一屏：吃什么（分类、7个菜谱坑位横滑展示）、菜谱分类。

第二屏：按分类展示菜谱双屏瀑布流（图片/视频）。

前面提到，菜谱功能促进用户在APP上完成了买菜、做菜、买菜的闭环。

目前菜谱只支持官方上传，用户在此界面的操作主要是：收藏菜谱/点击菜谱——选购商品。可以认为其目的主要是促进用户选品，提升客单，无意扩大其社交功能；对比竞品每日优鲜的【菜谱】功能，更多地倾向于做一个UGC社区，对应的有评论、点赞】上传菜谱等功能。

而叮咚买菜的菜谱区域把重点放在了直播功能上，后续应该也会在直播带货上发力~

⑤ 购物车

购物车作为电商交易产品转化中最核心的一步，不同的平台业务导向不同，对于购物车的设置也不相同。

例如拼多多因为其客单低，且主要靠拼单模式直接付费，增加购物车反而使转化路径变长，因此并未设计购物车这一功能；而饿了么则因为平台含多商家，因此在单店选品时有一个购物车，对于所有商家的加购商品中也有购物车用于存放。

那生鲜类的产品，购物车同样具有两大核心功能：转化用户加购商品、营销提高客单价；由此视角来看美团买菜的购物车。

页面上最突出的视觉元素是【结算】，其次是【删除】，再次是中间区域的商品信息。所以这也遵照了购物车功能的优先级：

1. 促进用户下单结算；
2. 便于用户管理商品；
3. 通过促销优惠活动提升客单价。

对比了几家竞品之后，发现因为平台想要利用购物车进行营销的动机比较重，所以一不小心就会把购物车做的花里胡哨。单页面视觉来看，相比于盒马、每日优鲜，美团买菜的购物车部分是做的比较重的，所以会有些冗杂。当然，这是设计层面的专业啦，我只是发表个人意见。

单从功能上来说，购物车基本包括：优惠券、会员引导、换购、商品展示、失效商品提示、可能想买几部分，与竞品在模块上的差别不多，主要是一些细节的设计。比如：

• 对优惠商品展示了预估到手价，比较清晰地让用户感知到优惠。
• 失效商品外漏【到货提醒】和【查看相似】，引导用户购买其他类似商品。因生鲜类商品可替代性比较强，所以在缺货失效场景下做强引导我认为是比较好的。

⑥ 结算页

与同类竞品相比，美团买菜的结算页非常的简洁，只有一屏信息，包含了配送地址、支付方式、配送时间、商品清单、开通会员和价格区。

可以得知，在结算页此时最核心的路径是引导用户付款，不再展示多余的营销信息，唯一的广告是会员，但因为会员只涉及价格的计算，所以用户可以在结算之前比较快地做出决策，所以是比较合理的。

相比于同类竞品，页面比较简洁明了。

• 在功能差异上，每日优鲜和多点有【缺货】选项，但可能因美团买菜和盒马以及叮咚买菜这种前置仓库存较全面，所以缺货场景较少，并且在购物车页面已经筛选失效商品，故在此页面未设计。
• 竞品在结算页放置【发票】入口，美团买菜的发票功能放在订单列表里和【我的】下面的小标提示，可考虑此功能放在结算页。不过也可以理解，不放置【发票】入口是为了使结算路径更顺畅

三、总结

目前的电商产品中，美团买菜、叮咚买菜、每日优鲜、盒马、京东买菜和多点因其业务模式的不同有一定的差异，但整体的交易链路符合电商体系内，用户在使用生鲜类APP时本身目的性较强，增加用户粘性，在拉新的同时留存更是重中之重，所以产品体验和购物体验（商品、配送 、售后等）都是促进留存的重要环节。

综合购物车和结算页的功能设计来看，美团买菜在平衡提升客单和用户体验方面做的还是不错的，产品的第一目标是GMV，所以所有的功能设计都服从于这一目标来进行优先级确认。

美团买菜在这方面有自己的优势，但是在以优惠促销直接导向的付费体系中，用户如何不流失是一个需要必须重视的体验问题。

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