酒店宾客体验管理指南（酒店宾客体验管理指南解读）

目录

前言

一、国内酒店体验管理现状如何？

1.行业竞争激烈，同质化经营严重，龙头竞争格局愈发清晰；

二、宾客体验管理难在哪里？

1.服务流程分散、管理对象复杂，客户旅程不够精细

2.顾客千差万别，客户数据难收集，需求难洞察

3.体验模型要想贯穿始终，需要通过行动和工单闭环

三、酒店如何走出困境？

1.内部业务流程梳理，根据宾客的入职流程，绘制体验旅程

四、数智赋能：如何入手体验管理？

1. 设计一份“好”的问卷

2. 在“对”的地方发问卷

3. 舆情客诉及时预警，通过行动工单快速闭环

4. 打通联系人数据，对客户精益化管理

五、实践案例：怎么打造超预期体验？

1.通过“定性 定量”的方式收集客户需求

2.清洗数据并进行分析，根据数据反馈快速行动

六、量化价值：如何度量宾客体验管理的投资回报？

1. 客户体验的提升能带来什么？

2. 把客户体验当成一种商业规则它就会为你带来利益

前言

疫情来去反复无常，使得国际客源流失、国内客源不稳定；

传统星级酒店同质化严重、体验感雷同，将逐渐被边缘化；

大量本土品牌入局，行业内卷进一步加深酒店业运营难度；

酒店的环境、服务体验毫无疑问是酒店行业的基础，

在互联网时代，市场对酒店行业的要求已不仅仅限于此。

如何使服务体验数字化，精细化，差异化，

是酒店在新体验时代的重要竞争力。

一、国内酒店体验管理现状如何？

数据显示，截至 2021 年末中国酒店用户数已达 81w ，全国客房数量 2000w ，中高端、连锁

餐饮酒店占比 56%。疫情加速了行业整合，中高端酒店占比率逐年上升成为行业发展主力，国

内酒店发展存在如下特征：

1.行业竞争激烈，同质化经营严重，龙头竞争格局愈发清晰；

2.大部分酒店的个性化服务顾客无感知，酒店缺少系统化的体验管理；

3.信息收集滞后，当前系统只能解决单点问题，无法第一时间预警客诉。

80%的酒店认为自己提供了极佳的客户体验，但事实上只有 8%的顾客真正感受到。酒店借助

智能手段持续打磨“体验”已成为趋势。

二、宾客体验管理难在哪里？

在倍市得多年的实践中，我们发现酒店使用智能化，数字化手段进行体验管理的意识纷纷觉醒，

数字化客户体验逐渐成为酒店行业竞争的新战场，但在数字化的过程中，我们发现酒店往往存

在如下问题：

1.服务流程分散、管理对象复杂，客户旅程不够精细

按照酒店与顾客产生交互的关键触点，我们可将关键旅程触点分为入住前-入住中-入住后。在梳

理顾客旅程地图时需要警惕以下几点误区：

1.1.不要局限于单一触点：不应只聚焦在酒店大堂范围内（比如前台、礼宾等），后厨、保洁等

非直面顾客的部门，依然影响顾客体验的关键环节。

1.2.不要限制于服务方的角色：酒店需要跳出“服务者”的角色，站在顾客角度“看”和“听”，

以确保基于旅程地图获得的体验真实有效。

1.3.要动态、实时地更新旅程地图： 顾客体验是主观性、波动性的，酒店需要及时调整触点、

优化问卷内容、改善投放渠道等。

2.顾客千差万别，客户数据难收集，需求难洞察

客户需求有两种形态，一种是显性需求，用户自己可以描述清楚，这种需求通过主观反馈型数

据，就可以把握和洞察。

另一种是非显性需求，这就需要进行智能化学习（才能感知）。主要通过两种途径来实现：

第一种途径是研究用户过往经历，根据此前记录的用户历史行为数据，推测出用户真实需求；

第二种途径是通过社交方式挖掘，比如通过用户朋友圈等了解到用户属于哪个圈层，再从此角

度发现需求。

3.体验模型要想贯穿始终，需要通过行动和工单闭环

酒店日常管理数字化，可以将顾客满意度指标拆解到具体行动和工单处理的时效性。酒店可以

引入工单系统，在各个触点进行问卷投放，

针对个体消费者：不满意问题及时预警，第一时间处理客诉；

针对门店管理：监测 NPS 波动，及时预警门店排查问题；

针对集团战略：根据工单反馈和数据分析，调整集团战略优先级。

三、酒店如何走出困境？

如何走出困境？数字化体验管理是良方！

通过“七步走”宾客体验管理体系形成 PDCA（

Plan-Do-Check-Act）双闭环，达到可持续循环

提升的目的，可以帮助企业构建“监测-管理提升”、“体系改进迭代-监测-管理提升”的双闭环

提升体系。

1. 内部业务流程梳理，根据宾客的入职流程，绘制体验旅程；

2. 围绕满意度和 NPS，将运营数据与体验数据结合，搭建宾客体验监测指标体系；

3. 基于宾客触点特点，形成问卷矩阵，获取客户声音，量化客户体验；

4.使用系统进行自动、持续的监测，对接其他数据源，做到全渠道宾客体验数据收集；

5.集团和各门店通过穿透式、多维度 BI 仪表盘分层级查看数据，随时掌控体验变化；

6.个体宾客闭环：针对不满意的客人及时安抚，避免流失；针对满意的客人鼓励传播裂变；

7.集团层面闭环：持续数据挖掘客户需求和改进点，循环提升服务品质。

四、数智赋能：如何入手体验管理？

1. 设计一份“好”的问卷

一份好的问卷，可以让宾客更有动力来填写问卷。在网络信息多元化的现代社会，一份有创意

的问卷可以更好地吸引宾客来答题。

1.1.贴合主题的设计

精美和封面和极具酒店主题特殊的答题页，会更好地吸引客人打开问卷，在页面元素中可以包

括酒店的 LOGO，整体色调，环境照片和物品陈设；

1.2.设计有针对性的问题

问卷的问题要场景化，具体化，比如餐饮、环境、服务等细节方面的反馈；

1.3.设置逻辑问题洞察客户需求

如果客人对满意度或 NPS 题评分较低，可以设置自动触发下一个相关问题，可以针对这个方面

的评分，进一步了解客户的不满原因；

1.4.设置多选题和开放性问题

多选题中设置开放性问题，可以让客人更好的回复细节问题，同时这类的文本信息更适合我们

深入分析，洞察我们没有关注到的需求点。

2. 在“对”的地方发问卷

问卷完成设计后，需要通过渠道投放，发放给宾客进行问卷填写；不合理的问卷投放，往往导

致问卷回收困难，酒店无法在有限的时间内统计有效的答卷，因此，在“对”的地方发问卷是

十分重要的策略。

2.1.通过用户触点发放问卷：

我们在发放问卷前，可以先进行客户触点的思考：

第一步，在客户旅程中，找到一些交互频率高的地方。通过客户所在的视角，思考从开始到结

束，客户在哪些场景中和触点发生了交互。

第二步，触点是否产生了数据，客户在某个环节中点击了某个按钮。那么我们后台能不能获得

这个点击的数据？包括客户在点击之前的来源是哪里？点击之后又会去到哪里？

第三步，明确触点价值，通过前面两个环节，我们大致上可以把客户触点全部找出来了，此时

我们筛选出最匹配我们问卷目标的触点，有针对性地发放问卷。

基于以上，酒店可以将满意度问卷系统跟 PMS 进行直接对接，可以在客人办理入住后，系统发

出从预定到 check in 流程的满意度调查，酒店可以在第一时间就看到客人反馈；在客人离店后，

赶在 OTA 之前，发出酒店的入住后满意度调查，可以及时根据客人的反馈进行行动。

此外，通过将问卷体系与 PMS 对接，在进行满意度调查的过程中，客人无需再次填写个人信息，

不仅简化了流程，让客人的体验更好。

2.2.通过多样的投放方式发放问卷：通过不同的渠道或者方式能够触达到受访者就显得尤为重要，在发放问卷时，可以思考一下所

有能够让受访者看到问卷的渠道，例如微信，APP，小程序；通过这些渠道去给客户发放问卷，

可以增大问卷回收的概率。

如果条件允许，无论调查是收到的积极的反馈，还是消极的，酒店经理都要针对每一份调查进

行回复。当然酒店可以使用一些模版来进行高效回复，但是注意模板需要针对不同的场景和不

同类型的客户做个性化的修改。

2.3.问卷发放尽可能做到千人千面：

如果只有一份通用的问卷，直接批量发给曾经在酒店消费的所有宾客，这样回收的问卷质量肯

定是不高的，没有针对性地发问，就没有准确的答案。

因此在日常维系客户关系时，就应该对客户进行分类，将具有相同习惯，相似偏好的客户归为

一类，在发放问卷时按照客户的属性有针对性地发放不同的问卷，这样也方便对同一类的客户

进行精准的维护和营销活动。

当然，通过人工去进行这类操作成本比较高，如果可以通过系统，在日常工作中对每个客户打

上标签，在发放问卷调研时，便可以将不同的问卷按标签发放，高效地完成这个工作。

3. 舆情客诉及时预警，通过行动工单快速闭环

通过舆情数据中的文本信息分析，可以进一步判断酒店在哪些方面需要进行运营和服务提升。

举个例子：某酒店通过舆情系统发现了很多关于酒店床垫的负面评论，客人认为酒店的睡眠体

验不是很好。

了解到这一情况后，酒店将客房原有床垫全部都替换成了一面软一面硬的床垫，客人可以根据

自己的喜好来进行调整。这样一来，不仅消除了网上的负面评论，床垫反而成了酒店的新卖点。

该酒店通过线上舆论和满意度调查的结果，合理化资本性支出，不仅消除了负面评价，也体现

出体验管理的回报价值。

在日常管理中，还可以针对低分问卷自动触发工单并分派到人，线上流转，反馈时效限制，增

加体验修复的便捷性与及时性。

酒店可以结合业务场景提出产品和服务修复计划，设置修复周期，便于持续性跟进修复成效。

在酒店管理或长期的战略选择上，也可以根据工单状态，选择执行优先级。

4. 打通联系人数据，对客户精益化管理

体验管理的精细化往往要做到千人千面，不同系统间的客户信息数据如果进行打通，可以方便

酒店更好地进行宾客体验管理。

举个例子：某酒店发现，受行业特性的影响，科技企业的员工需要更多的协同办公空间和公共

区域。但是酒店当时并没有充分的公共办公空间，这就直接导致了宾客满意度的下降。

该酒店对整个公共空间进行了重新装修，增加了更多公共办公区域。又将 PMS 系统和宾客体验

管理系统进行了数据打通，酒店可以及时获取客人的姓名、所属公司、邮箱、国籍、会员、房

间号、房型、LOS 等基础数据信息。

之后，酒店的销售专门拜访这家科技企业，并对酒店如何解决问题为客户进行了解释和说明。

通过这种做法，一方面增加了现有企业客户忠诚度，另一方面也为销售提供了挽回原来已经流

失的客户的机会。与此同时，酒店也增加了获取新的同类型客户的机会。

打通联系人数据，酒店的满意度调研结果可以按照客户的标签字段进行筛选，比如说哪些会员

给酒店 NPS 分值较低，在某一段时间某个特定来源的客人对酒店的满意度如何等等，都是可以

被单独分类并进行分析的

五、实践案例：怎么打造超预期体验？

超预期体验的前提是满足消费者期待，如果服务本身出现问题，再多的附加体验都没有意义，

但这对于很多企业来说，这是一项不小的挑战。

比如倍市得此前服务的某国内头部酒店，该酒店希望能对中国商旅消费群体进行全面细分，并

确定各细分群体旅行体验中的关键需求和痛点。

1.通过“定性 定量”的方式收集客户需求

为此，倍市得项目团队利用消费者研究模型，了解消费者购买动机，将品类与需求状态结合，

基于需求状态、态度、行为等将潜在消费者细分；并以“定性 定量”方式了解目标消费者在不

同场景在的需求、感知以及生活方式。

2.清洗数据并进行分析，根据数据反馈快速行动

通过研究分析发现：有 30%的商旅顾客非常在意酒店的办公环境。针对此，酒店将部分公共空

间进行改造升级，为顾客打造专属办公空间，由此为目标顾客提供超预期的优质体验。

可见，对于超预期体验的打造，首先要基于专业的用户研究和洞察。通过数字化体验管理系统

将研究模型和数据结合应用，真实还原场景和洞悉客户显性、隐性需求，快速行动形成闭环，

最终给客户带来有感知的差异化体验。

六、量化价值：如何度量宾客体验管理的投资回报？

宾客体验管理能带来什么成效？答案往往体现在客户忠诚度、推荐度上；好的体验管理可以让

增加客户跟酒店的黏性，提高客户全生命周期价值；同时客户向周围的朋友进行推荐，带来新

的客户。

1. 客户体验的提升能带来什么？

▶ 每 1 个负面交互体验所产生的影响，需要 5 个正面的交互体验来修补（来源：Walker 咨询）；

▶ 86%获得良好客户体验的人会从同一家公司回购，只有 13%获得了糟糕体验的人会回购（来

源：Temkin）；

▶ 优先考虑客户体验的企业的收入增长比竞争对手高 4-8%（来源：Forbes）；

▶ 以银行业为例，招商银行全量客群 NPS 每提高 1 分，可以带来 1 万多的 AUM（平均客户资

产）增量；

▶ 与 1-2 星体验相比，5 星体验后，消费者推荐的可能性是 3.6 倍，信任的可能性是 3.3 倍，

购买的可能性是 2.6 倍。

越来越多的企业通过量化的数据来计算投资回报，通过数据调查可以看出：客户体验的提升的

确能给企业带来收益！

2. 把客户体验当成一种商业规则它就会为你带来利益

客户体验会为你带来收益，但是这不是因为客户体验只让你的客户感觉到温暖和愉悦，这更加

不只是一句简单的口号。

事实上，客户体验对于大多数行业来说，尤其想要对于降低成本和提高收益来说，都是最大的

未开发资源。

从投资回报来看，当我们做出决定时，大概率会因为这个能为企业带来 50 万的收益或者为企业

节约 30 万的支出，那么客户体验管理的项目呢？

如果我们只是提出了一项只有开支没有收益的商业计划，那显然是无法与那些明确可以衡量

ROI 的项目相提并论。

举个例子：

亚朵，中国新住宿经济的开拓者，它的创始人王海军说过：“

2012 年创立亚朵时，我们站在一

个岔路口：从服务出发？还是从体验出发？”

从服务出发，服务是一个易于标准化的东西，容易且能快速复制。

正如，以前海底捞等位有小零食、有娱乐项目是特色，放眼如今的餐饮行业，已经有越来越多的品牌也能在自己的能力范围内将这套服务体系直接“搬过来”。

因此，选择服务出发，可能在创业初期就能很快获得非常大的规模和市场空间，但是到了后期

面临行业的同质化竞争，越来越难走出差异化道路。

从体验出发，即完成客户的需要，附加值高，壁垒强，有很强的核心价值和长续的竞争力，同

时能够沉淀品牌。

正如，一般情况下，住宿会员积分基本上是围绕酒店场景，消费越多、会员等级越高，客户能

够直接获得更多的优惠或是折合更多间夜数，再多一些可能是酒店内的餐饮等其他服务。

但是，亚朵 A 卡的会员权益体系中包括 KEEP 健身服务、单向空间、UCCA、力波啤酒、拉面说、

倍轻松、高德打车、曹操出行等众多品牌的权益，它们为会员创造的是更加丰富的会员体验。

因此，我们可以说亚朵经营的不是房间而是人群。这也不是亚朵的“一时兴起”，而是创业以来

对体验的执着而带来的“水到渠成”。

服务出发，起步更快，但是后劲不足；体验出发，投入大、收获慢，但是提供长续的竞争力。