开发大客户和普通客户的投入和产出都有很大的不同，普通客户下一次订单就没有后续了，订单量少、需要的服务又很多，而一个大客户，往往会和你长期合作。可见，大客户对企业的增长是明显的。那么如何才能攻下大客户，做好大客户？

大家也不时地说：“应该去找大B，我们要做大B的生意”。但是，没有人明确告诉你“什么是大B？哪些是你要找的大客户？”

如果只是简单地叫出像宝洁、可口可乐这样的公司是大B，就是大客户，就有些简单了。我们该如何定义大客户？又如何去搞定这些大B、大客户。

一、什么是大B？哪些是大客户？

说到大客户，每个企业，甚至每个人心里对大客户的定义都不一样。我用三方面来帮助你定义大客户，之后，我还会分享我这30年做大客户的经验，告诉你大客户的打单赢单方法。

1、客户的规模大

规模大：一听企业的名字就众所周知的，比如当地税收的支柱企业。他们明显的特征是，有很强的购买力，有完善的决策机制，多种购买角色，需求明确。

2、客户具有战略性

也就是我们说的目标性大客户。这往往容易被大家所忽略，举例说，假如你做的是软件销售，目标是把软件卖到教育系统，如果某城市的某中学买了你的软件，就可以助力成功牵线整个教育系统的选用，这样该中学就是你的一个战略性、目标性的大客户。

还有，比如你的一个咨询客户是保险公司，如果能成功与各地驾校达成长期的合作关系，让所有学驾驶的学员都在这家保险公司买保险，这样，一个有影响的驾校也就成为了保险公司的一个战略大客户。

3、二八原理中的80%

绝大多数企业80%的营业额来自于20%的大客户，那20%的大客户是企业里面上上下下，各个部门大家都十分重视和清楚的，你只有去一下财务部，或者翻一下年度财报，一看就知道。

举例说明，如果你们是做化工原材料的企业，扬子石化、金陵石化就是你们的大客户。又比如，你们公司生产的零部件提供给电梯行业，那么三菱电梯和迅达电梯是你们的大客户。

这些大客户，可谓是企业的命根子。

二、大客户销售和普通销售有什么不一样？

很多销售小白都想清晰明白地知道“大客户销售和普通销售到底有什么不一样”。做大客户销售时，一般有以下几大特点：

1、专业性强

从一般人员到决策者都很专业，有的人可能是这个领域的权威人物，所以对销售人员的专业性要求更高；

2、成交周期长

这类业务一般在6到12个月，甚至更长，这就需要销售人员具备很强的耐心，而且一定要制定跟进计划，每一步都要把握好，同时还要掌握节奏。

3、竞争对手多而强

因为这类业务成交量大，是块唐僧肉，大家都想来抢，各显神通，如何面对主要竞争对手的竞争，做到知己知彼，打败对手，成功获得订单，就要考验你和你的团队的能力了。

4、客户利益不同

我们看普通的交易性销售，客户利益就是买到他所喜欢的东西，而且价格在他的承受范围之内就好。

而你做大客户销售，所面对的客户是企业，那企业的需求是什么？他的财务需求、形象需求和绩效需求是什么？

想要攻下大客户销售可以从以下几个入手：

1、什么样的客户算是大客户

2、如何给客户划分优先级

3、拜访大客户获取其的需求

4、销售方法

5、大客户信息管理工具——CRM

一、首先得会判断什么样的客户是大客户？

做销售前必须了解客户，做大客户销售前也必须学会判断大客户。一般来说，每家企业都需要对客户按照一定的标准进行分级，以方便快速判断大客户。比如通过单一指标分类法（如销售额），为了全面判断大客户，很多企业往往会通过多指标分类法筛选：

• 交易类指标：累计销售额、累计利润、平均交易额；
• 财务类指标：收款周期、欠款额；
• 客户特征指标：客户行业、企业利润、平均交易额；
• 需求匹配指标：价值定位、采购标准。

具体到采购环节，大客户一般容易具备如下特征：

• 单笔数额大/累计金额大；
• 参与决策人多；
• 决策时间长、决策过程复杂；
• 习惯长远考虑采购风险；
• 采购流程较为理性；
• 交易成功主要靠口碑和客户关系。

如果所在企业并不能提供足够的资源对客户进行分类和筛选，销售个人也要掌握一定判断大客户的方法，这里介绍一个万能工具。

二、RFM模型助力大客户销售

在面向客户制定运营策略、营销策略时，我们希望能够针对不同的客户推行不同的策略，实现精准化运营，以期获取最大的转化率。精准化运营的前提是客户关系管理，而客户关系管理的核心是客户分类。

通过客户分类，对客户群体进行细分，区别出低价值客户、高价值客户，对不同的客户群体开展不同的个性化服务，将有限的资源合理地分配给不同价值的客户，实现效益最大化。

RFM模型来源于美国数据库营销研究所Arthur Hughes，他们发现，客户数据库中有三个神奇的要素：最近一次消费时间(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)。

• R（Recency）最近一次消费时间：表示用户最近一次消费距离现在的时间。消费时间越近的客户价值越大。1年前消费过的用户肯定没有1周前消费过的用户价值大。
• F（Frequency）消费频率：消费频率是指用户在统计周期内购买商品的次数，经常购买的用户也就是熟客，价值肯定比偶尔来一次的客户价值大。
• M（Monetary）消费金额：消费金额是指用户在统计周期内消费的总金额，体现了消费者为企业创利的多少，自然是消费越多的用户价值越大。基于这三个维度，将每个维度分为高低两种情况，我们构建出了一个三维的坐标系。

综合这三个维度，可以用于判断客户价值，也可以用作大客户衡量的一个工具：

根据三个维度的数据情况，可以将客户分为8类

在实际应用中，企业可以对RMF三个值设定评分标准、并赋以权重：

经过计算，可以将不同RFM分值的用户列为不同等级的VIP：

举例：一个客户是最近1个月成交、消费金额为20000元、已经购买过4次，那么客户得分=5*4 4*8 4*8=84，即VVVVVIP级用户。

最重要的还是与大客户交流，识别客户的真实需求。这该怎么做呢？请看下面：

三、拜访大客户获取其的需求

大客户的销售过程非常复杂，对销售的要求也比较高，在拜访大客户前后，推荐梳理好完整的大客户拜访路径图：

大客户内部决策链

大客户成交流程长、参与人多，其内部的决策链往往复杂：

有的同学没有经验可以参照问题漏斗去交流。

大客户问题漏斗

挖掘真实需求的工具——问题漏斗

开放式问题：即问题提得比较笼统，给回答者以很大的回旋余地，方便思维发散，避免两人的对话陷入僵局，开放式问题常见句式：为什么？是什么？做什么？有什么？怎么样？

封闭式问题：问题一般已经设计好了非此即彼的答案，避免发散过度缺乏重心，封闭式问题常见句式：是不是？好不好？对不对？有没有？

四、销售方法

SPIN销售法

SPIN销售法是由尼尔·雷克汉姆在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成，因此该方法具备相当高的实操性。

营销活动一般要经历4个周期阶段：

1、开场启动阶段；

2、调研交流阶段；

3、能力展示阶段；

4、买卖承诺阶段。

SPIN销售法其实就是

背景问题（Situation）

难点问题（Problem）

暗示问题（Implication）

需求-效益问题（Need-Pay off）

根据研究显示，成功的从业人员所采用的SPIN推销模型程序大致如下：

1.首先，利用情况性问题（Situation Questions）（例如先生从事什么职业？…）来了解客户的现有状况以建立背景资料库（收入、职业、年龄、家庭状况…），从业人员透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止地发问。

2.接着，从业人员会以难题性问题（Problems Questions）（如你的保障够吗？对产品内容满意吗？…）来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起准保户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。

3.下一步，从业人员会转问隐喻性问题（Implication Questions ）使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由从业人员列出各种线索以维持准保户的兴趣，并刺激其购买欲望。

4.最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，成功的从业人员便会提出需求－代价的问题（Need－payoff Questions）让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点 放在解决方案上，并明确了解决问题的好处与购买利益。

NEAT销售法：

“N”——核心需求（core needs）。表面的痛点比较容易抓到，但是NEAT创始者要求销售深入了解潜客所面临的问题与挑战。清楚自己的产品对潜客个人及公司会有什么样的影响、有多重要？

“E”——经济影响（economic impact）。不要只是提出你的解决方案的投资回报率——而是要帮助买家了解他们目前想要达到的经济影响，以及因此而带来的改变。

“A”——接触决策者（access to authority）。你可能无法直接跟CFO交谈，但你的支持者可以代表你和CFO说话吗？他愿意帮你说话吗？

“T”——时间（timeline）。指的是迫使潜客作出决定的事件。如果错过这个时间点也没有带来什么负面影响，那么他就不是一个真正的最后期限。

USP销售法

50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP（ Unique Selling Proposition ）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论，又可称为创意理论。其特点是必须向客户陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。

销售在向客户陈述的过程中，建议注意强调自身产品的独家埋点，帮助客户形成对自己产品/服务的记忆点。

从这个角度理解，我们就必须明白：

1、USP 中要暗含强有力的利益承诺，必须一招致命，打入消费者认知。

2、必须独特，显著区别于竞争对手。

3、必须和消费者的着眼点一致。

五、大客户信息管理工具

每访谈完一名客户，应当为客户建立完善的资料档案，并安排客户服务计划。可以有以下好处：

• 对销售主管：将更清楚每一名销售的实际跟进情况；
• 对销售人员：可以形成有效记忆，记录后续拜访安排，持续培养客户，促进客户转介绍；
• 对其他部门如服务人员：方便查询客户信息，针对性服务；
• 对团队：形成良性数据资产，销售离职时可以避免两眼一抹黑的情况

上面用到的大客户信息管理工具：简道云CRM-像搭积木一样搭专业CRM